融通资产 “与消费者共情”，看六大头部酒企掌门人都怎么说

　　当前，中国酒业正经历一场深刻的结构性变革。从今年上半年财报数据来看，行业整体增速趋于放缓，部分企业甚至出现业绩回调，这反映出当前市场环境的复杂性与挑战性。然而，酒业有其内生动力，以头部酒企为代表的领先力量，正积极通过自我创新，引领行业探索高质量发展新路径。

　　10月17日下午，第二十三届中国国际酒业博览会“世界名酒价值大会”上，一场“巅峰对话”成为焦点。泸州老窖董事长刘淼、习酒集团董事长汪地强、青岛啤酒董事长姜宗祥、燕京啤酒董事长耿超、古越龙山董事长孙爱保、劲牌有限公司总裁王楠波共同出席，四大酒种、六大酒企掌门人齐聚。据《每日经济新闻·将进酒》统计，仅其中四家上市公司的总市值就超过3300亿元。

　　在大会“共生、共情、共享”主题之下，六位企业领袖分享了在行业调整期的思考与发展路径，尤其是转向“消费者中心”，如何“与消费者共情”寻找新平衡、构建新优势。

　　回归用户本质

　　与消费者真诚对话

　　泸州老窖与习酒作为白酒行业的两大代表，其掌舵人不约而同地将“消费者”与“创新”置于战略叙述的核心。

　　“消费者的饮酒行为，从传统的社交场景，拓展到更多‘悦己’的、个人的，甚至是轻潮的体验。”刘淼率先发表了观点，他认为这种变化要求酒企必须将“以消费者为中心”真正落到实处。

　　在行业从“量价齐升”向“价值竞争”过渡的背景下，回归用户本质已成为头部酒企的共同选择。汪地强同样强调，消费者的认同是品牌持续成长的根本动力。

　　基于此共识，两位掌门人分别结合企业实践，阐述了各自在“消费者需求”的创新探索。

　　刘淼阐述的“以消费者为中心”，体现为从产品研发、品牌传播至用户体验的全链路创新。

　　产品方面，泸州老窖坚持“双品牌、三品系、战略大单品”的产品体系，就是为了集中优势资源，确保从基酒、酿造到出厂的全过程品质管控。保证品质的同时，成立新零售公司，以更灵活的机制直面消费者，推出了香水、酒心巧克力、酒糟面膜等跨界产品。

　　“这些尝试，不是营销噱头。”刘淼强调，“而是希望让承载着数百年非遗智慧的酿酒技艺，能够以更当代、更亲切的语言，与更广泛的公众，特别是年轻一代进行真诚对话，让传统在创新中焕发新的生命力。”

　　泸州老窖品牌文化的创新则是围绕“共享美好幸福生活”这一核心，既延续“封藏大典”传统文化仪式，同时融入当代主流文化、体育平台，并创设窖主节等面向年轻群体的体验活动。

　　汪地强则指出，习酒将产品与服务回归“为人而酿”的本质，在“卖酒”向“卖生活方式”转变的当下，习酒通过“习酒+美食”“习酒+旅游”的“习酒+生活方式”为市场赋能，增强消费者品饮习酒的体验感与愉悦感。

　　而正是基于对消费者的饮酒场景和时态转变的尊重，习酒开发了“知交酒”品牌，聚焦“友趣生活倡导者”的定位，以“友趣生活，知交一下”为精神内涵，积极构建新消费时代的社交用酒生态。

　　可以看到，尽管路径各有侧重，泸州老窖与习酒均着眼于回归消费本质，从产品、市场、渠道等多维度推进系统性创新。他们的分享，也为后续其他酒种的对话奠定了基调。

　　锻造产品力：

　　迎合轻负担、畅饮新趋势

　　业内有分析曾指出，如果说普通产品是活在当下，那么超级大单品则是决定企业的未来。

　　在酒业，“飞天”“普五”“水晶剑”“勇闯天涯”等无不是以一款产品定义一个品牌。而在近年的啤酒市场，燕京U8的发展势头迅猛，成为行业内现象级大单品。

　　《每日经济新闻·将进酒》记者了解到，过去几年间，燕京U8从9万吨增长到90万吨。在其强势带动下，燕京啤酒2020年至2025年上半年，公司营收从19.28亿元增长至85.58亿元（上半年数据），归母净利润从1.97亿元跃升至11.03亿元。

　　“在U8之前，（燕京啤酒）还没有一款全国统一的大单品。”耿超坦言，“从U8开始，我们有了第一款全国大单品。”

　　市场整合、价格体系、供应链建设是燕京U8成功的关键。耿超着重提到了供应链建设：“包括生产的标准化，广西的水、漓江的水，一样通过标准化生态体系，水不行就制水，麦芽不行就标准化，这可能是对企业最重要的一方面，就是市场供应链的重塑。”

　　“U8干成了，我们的供应链，卓越管理体系，市场价格体系管理，也走上了正轨，这应该是具有持续性意义的事情。”耿超总结道，“未来按照U8的工作思路，保证新品的研发。虽然成功是不可复制的，但成功的要素还是一样的。”

　　当下正经历国潮兴起与低度畅饮两大风口。五粮液、舍得、古井贡酒等白酒品牌纷纷布局低度产品；劲酒凭借健康养生理念在社交平台走红。而天然具有低度养生特性的黄酒，也在积极迎合新的消费需求。

　　“低度养生决定了黄酒万物皆可搭。”孙爱保介绍，近年为了吸引年轻人，古越龙山在守正的同时积极创新，推出了咖啡黄酒，青柠黄酒、气泡黄酒，龙津黄酒等产品，得到了年轻人的喜爱。去年推出了新品“无高低”，即：无焦糖色，高酒精度，低含糖量。产品一经推出在线上一炮而红。

　　值得一提的是，近日古越龙山与华润啤酒达成合作，将共同研发推出“黄酒+啤酒”跨界联名产品。“既有黄酒的回甘，又有啤酒的爽朗，它为我们美好生活又提供了一个新的期待。”孙爱保评价道。

　　渠道革命与社交破圈：

　　“原浆”速达到“劲酒”爆梗

　　好产品离不开好营销。在这一点上，青岛啤酒与劲酒的实践，提供了颇具启示性的案例。

　　姜宗祥则分享了一则小案例，细致描述了青岛啤酒在产品、营销端的创新经历。他回忆，2020年青岛啤酒推出的“青岛啤酒原浆”，虽然凭借“不杀菌、不过滤、不稀释”的特点赢得了口碑，但仅有7天的保质期和特殊的包装限制，使其难以通过传统长链条渠道触达终端消费者。

　　“所以产品创新还不够，营销模式还要创新。”姜宗祥说，“当时我们在青岛率先推出了一个APP，大家可以在网上点单，通过快递的方式直接送到消费者手上。”

　　如今，借力即时零售，原浆啤酒实现了“速达”。

　　“我们刚才试了试，现在这个场地（地址），美团APP点外卖搜青岛啤酒原浆，有几个门店最快30分钟就可以送得到。若今天晚上有这样一个需求，可以完全不受任何影响，在去酒店路上就可以下订单，到的时候，酒就到达了，而且保证是冷的。”姜宗祥说。

　　有了这样的创新，青岛啤酒今年又创新了啤酒的“玩法”。姜宗祥介绍，青岛啤酒夏天创设了火爆小红书的玩法“啤酒交易所”，三十个酒头对应不同产品，扫码自主下单，价格随供需实时涨跌，深受年轻消费者追捧。“在第一天推出之后，大概是第二天、第三天，卖了140多桶酒，这体现了消费者对我们的需求。除了产品要好喝，要健康，要有益，同时要有趣，要好玩，消费者才能喜欢”。

　　无独有偶，社交平台的力量也同样重塑着保健酒赛道。王楠波谈及，劲酒在过去一年里，因“中国人自己的威士忌”“大女人的酒”等网络热梗意外破圈。“我也感受到了网络的力量。”王楠波说。

　　实际上，劲酒一年多以前在线上就开通了24小时在线直播。劲酒是典型的悦己类产品，真正让其受到追捧的，是其性价比与健康的内涵受到年轻消费者的喜爱。社交平台这些由用户自发创造的内容，不仅为品牌带来大量年轻新用户，也显著提升了女性消费群体的占比。

　　王楠波指出，过去两年劲牌新增年轻用户约900万，跟过去劲酒用户标签相比发生了很大变化，另外女性用户新增约400万。他还透露，今年业绩增长约10%，劲酒增速超20%。

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